Vizuální metafora je reprezentace osoby, místa, věci nebo nápadu pomocí vizuálu obraz to naznačuje konkrétní asociaci nebo bod podobnosti. Je známá také jako obrazová metafora a analogická juxtapozice.
Využití vizuální metafory v moderní reklamě
Moderní reklama se silně opírá o vizuální stránku metafory. Například v reklamě na časopis pro bankovní firmu Morgan Stanley je na obrázku člověka zobrazen bungee, který skočil z útesu. Tato vizuální metafora slouží k vysvětlení dvou slov: tečkovaná čára od hlavy propojky ukazuje na slovo „vy“; další řádek od konce bungee šňůry ukazuje na nás. Metaforická zpráva - o bezpečnosti a zabezpečení poskytovaná v časech rizika - je zprostředkována jediným dramatickým obrazem. (Tato reklama se zobrazila několik let před hypoteční krizí v letech 2007-2009.)
Příklady a pozorování
"Studie vizuálních metafor používaných pro rétorický účely se obecně zaměřují na reklamu. Známým příkladem je technika srovnávání obrázku sportovního automobilu... s obrazem pantera, což naznačuje, že produkt má srovnatelné vlastnosti rychlosti, síly a vytrvalosti. Varianta této běžné techniky spočívá v sloučení prvků automobilu a divokého zvířete a vytvoření složeného obrazu... " reklama na kanadské kožešiny, ženský model na sobě kožich je položen a vytvořen takovým způsobem, který trochu připomíná divočinu zvíře. Aby nedošlo k pochybnostem o zamýšleném významu vizuální metafory (nebo jednoduše o posílení zprávy), zadal inzerent frázi „divoce“ nad její obrázek. “
(Stuart Kaplan, "Vizuální metafory v tiskové reklamě na módní výrobky", v roce 2007) Příručka vizuální komunikace, ed. od K. L. Kovář. Routledge, 2005)
Rámec pro analýzu
"V Obrazová metafora v reklamě (1996)..., [Charles] Forceville stanoví teoretický rámec pro analýzu obrazové metafory. Obrazová nebo vizuální metafora nastane, když jeden vizuální prvek (tenor/cílová) je porovnána s jiným vizuálním prvkem (vozidlo/zdroj), které patří do jiné kategorie nebo rámce významu. Jako příklad lze uvést Forceville (1996, s. 1). 127-35) uvádí příklad reklamy na britském billboardu na propagaci používání londýnského metra. Na obrázku je parkovací metr (tenor / cíl) orámovaný jako hlava mrtvého tvora, jehož tělo je tvarováno jako bezsrstý páteř člověka (vozidlo / zdroj). V tomto příkladu vozidlo vizuálně převádí nebo mapuje význam „umírání“ nebo „mrtvého“ (kvůli nedostatku jídla) na parkovací automat, což má za následek, že metafora PARKING METER JE DYING FEATURE (Forceville, 1996, str. 131). Vzhledem k tomu, že reklama chce propagovat veřejnou dopravu, zbytečně ztrácí spoustu parkovacích metrů v ulicích Londýna může být pozitivní pouze pro uživatele podzemí a podzemní systém sám."
(Nina Norgaard, Beatrix Busse a Rocío Montoro, Klíčové pojmy ve stylistice. Continuum, 2010)
Vizuální metafora v reklamě na Absolut Vodku
„[The] podkategorie vizuální metafory zahrnující určité narušení fyzické reality je v reklamě velmi běžnou konvencí... Reklama Absolut Vodka s označením „ABSOLUT ATTRACTION“ zobrazuje sklenici martini vedle láhve Absolut; sklo je ohnuto ve směru láhve, jako by k němu bylo přitahováno nějakou neviditelnou silou... "
(Paul Messaris, Vizuální přesvědčování: Role obrázků v reklamě. Sage, 1997)
Obrázek a text: Interpretace vizuálních metafor
„[W] e zaznamenali pokles množství ukotvovací kopie používané ve vizuálních metaforových reklamách... Domníváme se, že inzerenti v průběhu času vnímali, že spotřebitelé jsou stále více kompetentní v porozumění a interpretaci vizuální metafory v reklamách. “
(Barbara J. Phillips, "Porozumění vizuální metaforě v reklamě", v Přesvědčivé snímky, ed. od L. M. Scott a R. Batra. Erlbaum, 2003)
„Vizuální metafora je zařízení pro povzbuzení vhledů, nástroj k přemýšlení. To znamená, že s vizuálními metaforami tvůrce obrazu navrhuje jídlo k zamyšlení, aniž by uvedl nějaké determináty tvrzení. Úkolem diváka je použít obrázek pro nahlédnutí. “
(Noël Carroll, "Visual Metafora," v Za estetikou. Cambridge University Press, 2001)
Vizuální metafora ve filmech
„Jedním z našich nejdůležitějších nástrojů filmařů je vizuální metafora, což je schopnost obrazů zprostředkovat význam kromě jejich přímé reality. Představte si to jako vizuální čtení mezi řádky... Několik příkladů: in Memento, rozšířené flashback (který se pohybuje vpřed v čase) je zobrazen černobíle a přítomnost (která se v čase pohybuje dozadu) je zobrazena barevně. V zásadě jde o dvě části stejného příběhu, přičemž jedna část se pohybuje dopředu a druhá část je vyprávěna dozadu. V okamžiku, kdy se protínají, se černá a bílá pomalu mění na barvu. Režisér Christopher Nolan to dosahuje jemným a elegantním způsobem tím, že ukazuje vývoj Polaroidu. “
(Blain Brown, Kinematografie: Teorie a praxe, 2. ed. Focal Press, 2011)