Jednou z důležitých otázek pro společnost je cena, kterou by měla účtovat za svůj výstup. Bylo by rozumné zvyšovat ceny? Chcete-li snížit ceny? Pro zodpovězení této otázky je důležité zvážit, kolik prodejů by bylo získáno nebo ztraceno v důsledku změn ceny. To je přesně kde cenová elasticita poptávky přijde na obrázek.
Pokud společnost čelí pružné poptávce, bude procentuální změna v množství požadovaném její produkcí větší než změna ceny, kterou zavádí. Například společnost, která čelí elastické poptávce, mohla vidět 20 procentní nárůst požadovaného množství, pokud by měla snížit cenu o 10 procent.
Je zřejmé, že se zde dějí dva účinky na příjmy: více lidí kupuje produkci společnosti, ale všichni to dělají za nižší cenu. V tom bude nárůst množství převyšovat pokles ceny a společnost bude moci zvýšit své příjmy snížením ceny.
Naopak, pokud by společnost měla zvýšit cenu, pokles poptávaného množství by více než vyvážil nárůst ceny a společnost by viděla pokles příjmů.
Na druhou stranu, pokud společnost čelí nepružné poptávce, pak procentuální změna v množství požadovaném na jeho produkci bude menší než změna ceny, kterou zavádí. Například společnost, která čelí nepružné poptávce, mohla vidět 5 procentní nárůst požadovaného množství, pokud by měla snížit cenu o 10 procent.
Je zřejmé, že zde stále existují dva účinky na příjmy, ale zvýšení množství nepřeváží snížení ceny a společnost sníží své příjmy snížením ceny.
Naopak, pokud by společnost měla zvýšit cenu, pokles poptávaného množství by nepřevážil nárůst ceny a společnost by viděla zvýšení výnosů.
Ekonomicky řečeno, cílem společnosti je maximalizovat zisk a maximalizace zisku obvykle není to samé jako maximalizace příjmů. Proto může být zajímavé přemýšlet o vztahu mezi cenou a příjmy, zejména od konceptu pružnost to usnadňuje, je to pouze výchozí bod pro posouzení, zda je zvýšení nebo snížení ceny dobrý nápad.
Je-li snížení ceny odůvodněné z hlediska výnosů, je třeba uvažovat o nákladech na výrobu zvláštního výstupu, aby bylo možné určit, zda pokles ceny maximalizuje zisk.
Na druhé straně, je-li zvýšení ceny odůvodněné z hlediska příjmů, musí tomu tak být je také zdůvodněna z hlediska zisku jednoduše proto, že celkové náklady klesají s tím, jak se produkuje méně a prodáno.