Psychologický marketing: Jak nás naše smysly prodávají

Když vstoupíte do pekárny, pouhá vůně, která se z trouby vytéká, je často dost motivující k tomu, aby kupovali sladkosti. Památky, zvuky a vůně moderního trhu jsou zřídka nehody. Pravděpodobně se jedná o nástroje vyvíjející se strategie psychologického marketingu nazvané „smyslový marketing“, jejímž cílem je získat vaši věrnost a především vaše dolary.

Oblast psychologického marketingu známá jako "smyslový marketing" je reklamní taktika určená k oslovení jednoho nebo více pět lidských smyslů zraku, sluchu, čichu, chuti a dotyku a vytvoří emoční vztah ke konkrétnímu produktu nebo značce. Úspěšná smyslová brandingová strategie využívá určité víry, pocity, myšlenky a vzpomínky a vytváří tak v mysli zákazníka image značky. Například, když vůně dýňového koření v říjnu vás přiměje myslet na Starbucks, není to náhoda.

Senzorická značka se datuje do 40. let 20. století, kdy obchodníci začali zkoumat roli zraku v reklamě. V té době byly hlavními formami vizuální reklamy tištěné plakáty a billboardy a výzkum byl zaměřen na účinky různých barev a písem v nich. Tak jako

Berouce na vědomí rostoucí popularitu aromaterapie a její vazba na barevnou terapii, obchodníci začali zkoumat používání pachu v reklamě a propagaci značky během 70. let. Zjistili, že pečlivě vybrané vůně mohou učinit jejich výrobky přitažlivější pro spotřebitele. V poslední době maloobchodníci viděli, že naplnění určitých vůní v obchodech by mohlo zvýšit prodej. Popularita multisenzorického marketingu roste.

Jako přístup, který apeluje na smysly místo logiky, smyslový marketing může ovlivnit lidi způsobem, který tradiční masový marketing nemůže. Klasický masový marketing funguje na přesvědčení, že lidé - jako spotřebitelé - se budou při rozhodování o nákupu chovat „racionálně“.

Tradiční marketing předpokládá, že spotřebitelé budou systematicky zvažovat konkrétní faktory produktu, jako je cena, vlastnosti a užitečnost. Smyslový marketing se naopak snaží využít životní zkušenosti a pocity spotřebitele. Tyto životní zkušenosti mají identifikovatelné smyslové, emoční, kognitivní a behaviorální aspekty. Senzorický marketing předpokládá, že lidé jako spotřebitelé budou jednat podle svých emocionálních podnětů více než podle svého objektivního odůvodnění. Tímto způsobem může efektivní smyslové marketingové úsilí vést k tomu, že se zákazníci rozhodnou koupit určitý produkt, spíše než stejnou, ale levnější alternativu.

Pro Harvardský obchodní přehled v březnu 2015, průkopník smyslového marketingu Aradhna Krishna napsal: „V minulosti byla komunikace se zákazníky v zásadě monology - společnosti prostě„ hovořily u “spotřebitelů. Poté se vyvinuli v dialogy, kdy zákazníci poskytovali zpětnou vazbu. Nyní se stávají vícerozměrnými konverzacemi, kdy produkty nacházejí své vlastní hlasy a zákazníci na ně reagují viscerálně a podvědomě. “

Smyslové marketingové pokusy zajistit trvalý úspěch produktu:

• Identifikace, měření a porozumění emocím spotřebitelů
• Identifikace a kapitalizace na nových trzích
• Zajištění prvního a opakovaného nákupu (věrnost značce)

Podle profesora Ihyun Song z Iowa State University spotřebitelé spojují různé značky se svými nejpamátnějšími zážitky - dobrými i špatnými - se svými nákupní chování řízené „vyprávěním a emocemi“. Tímto způsobem smysloví obchodníci pracují na vytváření emocionálních vazeb, které spojují spotřebitele s internetem značka.

Design produktu vytváří jeho identitu. Design značky může vyjádřit inovace určující trendy, jako je Apple, nebo upevnit její spolehlivou tradici, jako je IBM. Podle marketingových odborníků mají spotřebitelé tendenci podvědomě aplikovat na značky lidské osobnosti, což vede k intimním a (snad pro značky) trvalým loajalitám. Většina značek se považuje za „upřímnou“ nebo „vzrušující“ osobnost.

„Upřímné“ značky IBM, Mercedes Benz a New York Life bývají vnímány jako konzervativní, ustálené a zdravé „vzrušující“ značky jako Apple, Abercrombie a Fitch a Ferrari jsou vnímány jako nápadité, odvážné a určování trendů. Spotřebitelé mají obecně tendenci navazovat dlouhodobější vztahy s upřímnými značkami než s vzrušujícími značkami.

Lidé si vybírali svůj majetek podle toho, jak „vypadali“ dlouho předtím, než reklamní průmysl vůbec existoval. S očima, které obsahuje dvě třetiny všech senzorických buněk v těle zrakové osoby, je zrak považován za nejvýznamnější ze všech lidských smyslů. Senzorický marketing využívá zrak k vytvoření identity značky a vytvoření nezapomenutelného zážitku zraku pro spotřebitele. Tato zkušenost sahá od designu samotného produktu po balení, interiéry obchodů a tištěnou reklamu.

Vývoj virtuální realita (VR) zařízení nyní umožňují smyslným obchodníkům vytvářet ještě působivější zážitky pro zákazníky. Například nové brýle „Teleporter“ VR od Marriott Hotels umožňují potenciálním hostům vidět a „zažít“ památky a zvuky turistických destinací před rezervací pobytu.

Žádný aspekt designu produktu již není ponechán náhodě, zejména barva. Výzkum ukazuje, že až 90% všech nákupních rozhodnutí je založeno na barvách produktů nebo na samotném značení. Jiné studie ukázaly, že přijetí značky závisí do velké míry na vhodnosti barev spojených se značkou - zapadá barva „do produktu“?

Postupem času se určité barvy staly běžně spojovány s určitými vlastnostmi. Například hnědá s robustností, červená se vzrušením a modrá se sofistikovaností a spolehlivostí. Cílem moderního smyslového marketingu je však vybrat barvy, které zobrazují požadovanou individuální osobnost značky, než se držet takových stereotypních barevných asociací.

Spolu se zrakem tvoří zvuk 99% všech informací o značce prezentovaných spotřebitelům. Zvuk přispívá více k masovému marketingu od objevu rozhlasu a televize povědomí o značce téměř stejným způsobem, jakým lidé používají řeč k vytvoření a vyjádření jejich identity.

Značky dnes utrácují obrovské částky peněz a času výběrem hudby, cinkotů a mluvených slov, která si zákazníci přijdou spojit se svými produkty. Například hlavní maloobchodní prodejny, například The Gap, Bed Bath & Beyond a Outdoor World, využívají přizpůsobené hudební programy v obchodě k oslovení smyslů svých očekávaných skupin zákazníků.

Abercrombie a Fitch například vědí, že jejich obvykle mladší zákazníci utratí více peněz, když se v obchodě hraje hlasitá taneční hudba. Jako Emily Anthese z Psychologie dnes napsal: „Nakupující nakupují impulzivněji, když jsou příliš stimulováni. Hlasitá hlasitost vede k přetížení smysly, což oslabuje sebeovládání. “

Podle Harvardský obchodní přehled, známý Intel "Bong" se hraje někde na světě jednou za pět minut. Jednoduchý tón pěti not spolu s nezapomenutelným sloganem „Intel uvnitř“ - pomohl společnosti Intel stát se jednou z nejuznávanějších značek na světě.

Vědci se domnívají, že vůně je smyslem, který je nejsilněji spojen s emocemi, přičemž více než 75% našich pocitů je vyvoláno pachy.

Dnešní vůní průmysl se stále více zaměřuje na zdokonalování parfémů pro mozek - konkrétně na mozky zákazníků. Podle Harolda Vogta, spoluzakladatele institutu Scent Marketing Institute v Scarsdale v New Yorku, nejméně 20 společností zabývajících se obchodem s vůní po celém světě vyvíjejí vůně a vůně pro společnosti, které jim pomáhají zlepšit jejich marketing a posílit jejich identitu značky zákazníky.

Odvětví spotřebitelské vůně je v současnosti obchodem s miliardou dolarů. Odvětví vůní přechází do kondicionování vnitřního prostředí pomocí aromaterapeutické infuzní technologie. Do vzduchu se uvolňují přírodní a chemické látky, které zlepšují pocity pohody a dokonce zvyšují lidskou výkonnost.

Systémy kondicionování vůní se nyní nacházejí v domácnostech, hotelech, letoviscích, zdravotnických zařízeních a maloobchodech. Na Walt Disney World na Floridě jsou návštěvníci Kouzelného domu v Epcot Center uvolněni a potěšeni vůní čerstvě upečených sušenek čokolády. Domácí pekárenské a kávové řetězce jako Starbucks, Dunkin 'Donuts a Mrs. Fields Cookies, uznávají důležitost vůně čerstvě uvařené kávy pro přilákání zákazníků.

Co voní? Výzkumní pracovníci v oblasti vůně uvádějí, že vůně levandule, bazalky, skořice a citrusů jsou uvolňující, zatímco máta peprná, tymián a rozmarýn jsou povzbuzující. Zázvor, kardamom, lékořice a čokoláda mají tendenci vyvolávat romantické pocity, zatímco růže podporuje pozitivitu a štěstí. Další nedávná studie ukázala, že vůně pomerančů měla sklon uklidňovat obavy zubních pacientů čekajících na velké výkony.

Singapore Airlines je ve smyslové marketingové síni slávy pro svou patentovanou vůni zvanou Stefan Floridian Waters. Nyní je registrovaná ochranná známka letecké společnosti Stefan Floridian Waters používaná v parfému, který nosí letušky, smíchané s hotelovými ručníky sloužícími před vzletem a rozptýlenými po kabinách všech Singapore Airlines letadla.

Chuť je považována za nejintimnější smysly, hlavně proto, že chutě nelze z dálky ochutnat. Chuť je také považována za nejtěžší smysl pro péči, protože se liší tak široce od člověka k člověku. Vědci zjistili, že naše individuální chuťové preference jsou 78% závislé na našich genech.

Navzdory obtížím generování hromadné „chuti“ se to pokusilo. V roce 2007 začal švédský maloobchodní řetězec potravin City Gross dodávat sáčky s potravinami obsahující vzorky chleba, nápojů, sendvičových pomazánek a ovoce přímo do domovů zákazníků. V důsledku toho zákazníci společnosti Gross Gross pocítili intimnější a nezapomenutelnější spojení se značkou produkty ve srovnání s těmi značek, které používaly tradičnější marketingové taktiky, jako jsou kupóny a slevy.

První pravidlo maloobchodního prodeje je: „Získejte zákazníka, aby produkt držel.“ Jako důležitý aspekt smyslového marketingu zvyšuje dotyk interakci zákazníků s produkty značky. Fyzicky držené produkty mohou vytvářet pocit vlastnictví a spouštět „nutná“ rozhodnutí o nákupu. Lékařský výzkum ukázal, že příjemné dotykové zážitky způsobují, že mozek uvolňuje tzv. „Milostný hormon“, oxytocin, což vede k pocitu klidu a pohody.

Stejně jako u vkusu nelze hmatový marketing provádět na dálku. Vyžaduje to, aby zákazník interagoval přímo se značkou, obvykle prostřednictvím zkušeností v obchodě. To vedlo mnoho maloobchodníků k tomu, aby zobrazovali nebalené výrobky spíše na otevřených policích než v uzavřených vitrínách. Hlavní prodejci zákaznické elektroniky, jako je Best Buy a Apple Store, jsou známí tím, že povzbuzují nakupující ke zpracování špičkových předmětů.

Výzkum citovaný společností Harvard Business Review ukazuje, že skutečný mezilidský dotyk, jako je handshake nebo lehká pata na rameni, vede lidi k tomu, aby se cítili bezpečněji a utráceli více peněz. Studie ukázaly, že servírky, které se dotýkají večeří, které servírují, vydělávají více v tipech.

Nejúspěšnější smyslové marketingové kampaně dnes přitahují více smyslů. Čím více smyslů se líbilo, tím účinnější bude značka a reklama. Dvě hlavní značky známé pro své multi-smyslové marketingové kampaně jsou Apple a Starbucks.

Ve svých obchodech Jablko umožňuje nakupujícím plně „zažít“ značku. V těchto prodejnách konceptů jsou zákazníci povzbuzováni, aby viděli, dotýkali se a dozvěděli se o celé značce Apple. Obchody jsou navrženy tak, aby přesvědčily potenciální i stávající majitele Apple o tom, že inovovaná značka je a bude přispívat k tomu, aby byla klíčem k užívání „nejmodernějšího“ životního stylu.

Jako průkopník ve využívání multisenzorického marketingu je filozofií společnosti Starbucks uspokojit smysly vkusu, zraku, dotyku a sluchu svých zákazníků. Značka Starbucks slouží tomuto obsáhlému balíčku smyslového požitku pomocí důsledných chutí, vůní, hudby a tisku, o nichž je známo, že se přitahují ke svým zákazníkům. Veškerá hudba přehrávaná v obchodech Starbucks po celém světě je vybrána z přibližně 100 až 9 000 skladeb na CD zasílaných do obchodů každý měsíc hlavní kanceláří společnosti. Díky tomuto přístupu mohou spotřebitelé ve všech zemích a kulturách sdílet více než jen dobrý šálek kávy. Dostanou celý „zážitek ze Starbucks“.