Jak používat fokální skupiny v marketingovém výzkumu

Zaměřovací skupiny jsou formou kvalitativní výzkum který se běžně používá v produktový marketing a marketingový výzkum, ale je to také populární metoda v rámci sociologie. Během ohniskové skupiny je skupina jednotlivců - obvykle 6-12 lidí - shromážděna v místnosti, aby se zapojila do řízené diskuse o tématu.

Řekněme, že začínáte výzkumný projekt popularity produktů Apple. Možná chcete chovat hloubkové rozhovory u zákazníků Apple, ale předtím, než to uděláte, budete chtít získat představu o tom, jaké druhy otázek a témat budou fungovat rozhovor, a také zjistit, zda by spotřebitelé mohli vyvolat témata, která byste si nemysleli zahrnout do svého seznamu otázky. Fokusní skupina by byla skvělou možností, jak si nedbale promluvit se spotřebiteli Apple o tom, co se jim líbí a nelíbí o produktech společnosti a jak tyto produkty používají ve svém životě.

Účastníci fokusní skupiny jsou vybíráni na základě jejich relevance a vztahu k studovanému tématu. Nejsou obvykle vybíráni na základě přísných,

Fokusní skupina má mnoho výhod:

• Jako sociálně orientovaná metoda výzkumu zachycuje data v reálném životě v sociálním prostředí.
• Je flexibilní.
• Má vysokou tvárnost, což znamená, že měří to, co je zamýšleno.
• Vytváří rychlé výsledky.
• Vedení stojí jen velmi málo.
• Skupinová dynamika často odhaluje aspekty tématu nebo odhaluje informace o tématu, které výzkumník nemusel předvídat nebo které vyplynuly z individuálních rozhovorů.

Na druhou stranu:

• Výzkumník má menší kontrolu nad relací než on nebo ona v individuálních rozhovorech.
• Data mohou být někdy obtížně analyzovatelná.
• Moderátoři vyžadují určité dovednosti.
• Rozdíly mezi skupinami mohou být problematické.
• Skupiny mohou být často obtížně spojitelné.
• Diskuse musí probíhat v příznivém prostředí.

Při provádění fokusní skupiny by měly být zapojeny některé základní kroky, od přípravy k analýze dat.

Příprava na skupinu Focus:

• Identifikujte hlavní cíl fokusní skupiny.
• Pečlivě rozvíjejte své otázky zaměřené na skupinu. Vaše ohnisková skupina by obecně měla trvat 1 až 1 1/2 hodiny, což je obvykle dost času na pokrytí 5 nebo 6 otázek.
• Zavolejte potenciálním účastníkům a pozvěte je na setkání. Fokusní skupiny se obvykle skládají ze šesti až 12 účastníků, kteří mají podobnou charakteristiku (např. Věková skupina, status v programu atd.). Vyberte účastníky, kteří se pravděpodobně účastní diskusí a kteří se všichni neznají.
• Zašlete následnou pozvánku s navrhovanou agendou, dotazy k diskusi a podrobnosti o čase / místě.
• Tři dny před fokusní skupinou zavolejte každého účastníka, aby jim připomněl schůzku.

Plánování relace:

• Naplánujte čas, který je vhodný pro většinu lidí. Naplánujte fokusní skupinu na 1 až 1 1/2 hodiny. Oběd nebo večeře je pro lidi obvykle vhodný čas, a pokud podáváte jídlo, je pravděpodobnější, že se jich zúčastní.
• Najděte dobré nastavení, například konferenční místnost, s dobrým prouděním vzduchu a osvětlením. Nakonfigurujte místnost tak, aby se všichni členové mohli vzájemně vidět. Poskytněte jmenovky i občerstvení. Pokud je vaše ohnisková skupina na obědě nebo večeři, zajistěte také jídlo.
• Stanovte některá základní pravidla pro účastníky, která pomáhají podporovat účast a udržují relaci v pohybu přiměřeně. Například - 1. Zaměřte se na předmět / otázku, 2. Udržujte tempo konverzace a 3. Získejte uzavření každé otázky.
• Vytvořte program pro fokusní skupinu. Zvažte následující: Vítejte, přezkoumání pořadu jednání, přezkoumání cíle schůzky, přezkoumání základních pravidel, úvody, otázky a odpovědi a zabalení.
• Nezapočítávejte do své paměti informace sdílené ve fokusní skupině. Plánujte nahrávání relace pomocí zvukového nebo video rekordéru. Pokud to není možné, zapojte spolu-facilitátora, který dělá dobré poznámky.

Usnadnění zasedání:

• Představte sebe a svého pomocníka, pokud jej máte.
• Vysvětlete svou potřebu a důvod pro zaznamenání diskuse ve skupinové diskusi.
• Proveďte agendu.
• Pečlivě položte každou otázku skupině. Před skupinovou diskusí umožněte každému pár minut pečlivě zaznamenat jeho odpovědi nebo odpovědi. Poté usnadněte diskusi o odpovědích na každou otázku, jednu po druhé.
• Po diskusi o každé otázce přemýšlejte zpět skupině, co jste právě slyšeli. Pokud máte zapisovatele / pomocného zprostředkovatele, může to udělat.
• Zajistěte rovnoměrnou účast mezi skupinami. Pokud v konverzaci dominuje několik lidí, zavolejte další. Zvažte také přístup u kulatého stolu, při kterém jedete kolem stolu jedním směrem, což dává každé osobě šanci odpovědět na otázku.
• Uzavřete relaci poděkováním účastníkům a sdělte jim, že obdrží kopii zprávy vygenerované v důsledku diskuse.

Ihned po zasedání:

• Ověřte, zda audio nebo videorekordér pracoval během celé relace (pokud byla použita).
• Na své písemné poznámky si udělejte další poznámky, které potřebujete.
• Zapište si všechna pozorování, která jste učinili během zasedání, jako je povaha účasti ve skupině, jakákoli překvapení zasedání, kde a kdy se zasedání konalo atd.

Aktualizováno od Nicki Lisa Cole, Ph. D.