Získejte definici a podívejte se na příklady značek

A jméno značky nebo obchodní název je název (obvykle vlastní jméno) aplikované výrobcem nebo organizací na konkrétní produkt nebo službu. Zatímco obchodní značka je někdy jednoduše jméno zakladatelů společnosti, jako je John Deere nebo Johnson & Johnson (založené bratry Robertem Woodem, Jamesem Woodem a Edward Mead Johnson), v současnosti jsou obchodní značky nejčastěji strategicky promyšlenými marketingovými nástroji zaměřenými na zvyšování povědomí spotřebitelů a podporu značky věrnost.

Ve své nejjednodušší podobě je obchodní značka formou podpisu, který dává úvěr tvůrci konkrétního díla nebo služby a odlišuje jej od těch, které vytvořili jiní. Dva z hlavních účelů značek jsou:

• Identifikace: Odlišit konkrétní produkt nebo službu od jiných podobných nebo podobných značek.
• Ověření: Ověření, že produkt nebo služba je skutečným nebo požadovaným článkem (na rozdíl od generických nebo knock-off).

Je to stejný princip jako u umělců, kteří podepisují své obrazy, novináři dostávají vedlejší linii nebo návrháři připojující logo značky. Obchodní značka je to, co spotřebitelé používají k identifikaci provenience a pravosti věcí, které konzumují - ať už jde o umělecké dílo, filmové povolení, televizní show nebo cheeseburger.

Rychlá fakta o názvech značek

Praxe pojmenování značky není nic nového. Exekias, aténský hrnčíř pracující ve starověkém Řecku kolem 545 až 530 BCE, vlastně podepsal jednu ze svých váz: „Exekias udělal a maloval mě. “ Již v roce 1200 vyráběli italští živnostníci papír s vodoznakem, který odlišil jednoho výrobce další.

Během Druhá průmyslová revoluce, když dobré jméno člověka bylo často synonymem jeho pověsti (a všechna ta pověst znamenala: integrita, vynalézavost, důvěryhodnost), společnosti se začaly označovat jmény svých mocní majitelé. Příklady tohoto trendu jsou společnost Singer Sewing Machine Company, Fuller Brush Company a Hoover vakuum čisticí prostředky - všechny se stále používají (i když původní společnost byla prodána nebo absorbována do většího) korporace).

Moderní branding, jak jej známe, zaměstnává sofistikované fokusní skupiny kombinované s daty z podrobných lingvistických a psychologická analýza, která přijde se značkami, které mají vzbudit důvěru a přimět veřejnost Koupit. Tyto cílené praktiky začaly těsně po druhé světové válce, když prosperující spotřebitelský trh vytvořil proliferace nových produktů od konkurenčních společností a hledání jedinečných, nezapomenutelných jmen a nutnost.

Zatímco některé značky jsou stále pojmenovány pro lidi za produktem nebo službou, jiné jsou vytvořeny, aby spotřebitelům poskytly konkrétní představu o tom, co něco je nebo jak by mohly očekávat, že bude fungovat. Například, zatímco Shell Oil nemá nic společného měkkýši, zákazník, který si koupí odpadkové koše Hefty, získává jméno, ze kterého získávají produkt, který bude dostatečně silný, aby mohl vykonávat zamýšlenou práci.

Stejně tak, když si zákazníci koupí pana Cleana, vědí, že účelem produktu je odstranění nečistot, nebo když nakupují u společnosti Whole Foods, očekávat, že výrobky, které kupují, budou zdravější a ekologičtější než výrobky, které by našli v řetězcích potravin nebo krabicích obchody.

Ostatní obchodní značky neidentifikují konkrétní kvalitu, ale spíše evokují koncept nebo pocit. Taková jména mají symbolický spíše než doslovnývýznam. Například počítače Apple nerostou na stromech a nemůžete je jíst, a přesto jméno hraje dokonale do mentálních asociací, které lidé vytvářejí s jablky.

Zatímco Apple zakladatel Steve Jobs při pojmenování společnosti nešel na cílovou skupinu (sdělil svému životopisci, že byl na jedné z jeho „ovocných diet“, nedávno navštívil jablečnou farmu a myslel si, že název zněl „zábavný, temperamentní a ne zastrašující“), jablka vyvolávají spojení jako základní jako jednoduchost a je pro vás dobré, pokud jde o více esoterických konceptů, jako jsou inovativní vědecké pokroky, které Sir Isaac Newton dosáhl při experimentech s zákony gravitace.

Dva z nejzajímavějších způsobů, kterými značky dělají přechod od jmen, které jednoduše reprezentují společnost, k integraci do Jazyk v širším kontextu mají co do činění s jejich účelem a popularitou.

V aspektu gramatiky známé jako otevřená slova třídy, jazyk se neustále vyvíjí s přidáváním nebo změnami slov. Funkce slov, včetně značek, se může časem měnit. Například Google je kromě vyhledávače (podstatné jméno) také slovo, které znamená, co lidé dělají, zatímco na tomto webu, tj. Vyhledávání ( sloveso): „Google to Google; Zaměřil se na to; Teď jsem to Googling. “

Ostatní obchodní značky mají tak silnou identifikaci spotřebitele, že nakonec nahradí zboží nebo služby, s nimiž jsou ztotožněny. Když je značka v takovém běžném používání, že se stává druhovým, je známá jako vlastník eponym nebo obecná ochranná známka.

Dva příklady tohoto jevu jsou Kleenex a Q-Tips. Když většina amerických spotřebitelů kýchne, požádají o Kleenex, nikoli o tkáň; když si čistí uši, chtějí Q-Tip, ne vatový tampon. Další generické ochranné známky jsou Band-Aids, ChapStick, Roto-Rooter a Velcro.

„Jacuzzi je obchodní značka, horká vana je obecný pojem; to znamená, že všechny vířivky jsou vířivky, ale ne všechny vířivky jsou vířivky. "—Jim Parsons jako Sheldon Cooper v Teorie velkého třesku

A konečně některé značky vůbec nic neznamenají. Zakladatel společnosti Kodak Camera Company George Eastman prostě vymyslel něco, co se mu líbilo: „Ochranná známka by měla být krátká, energická, neschopná být chybně napsána,“ vysvětlil Eastman skvěle. „Dopis 'K' byl můj oblíbený. Vypadá to jako silný, rezavý druh dopisu. Stalo se to otázkou vyzkoušet velké množství kombinací písmen, díky nimž byla slova začínající a končící na „K.“ “

• Micael Dahlén, Micael; Lange, Fredrik; Smith, Terry. "Marketingová komunikace: přístup ke značkovému vyprávění"Wiley, 2010
• Colapinto, Johne. "Slavná jména." New Yorker. 3. října 2011
• Elliott, Stuart. "Léčba sloves pro investiční dům." The New York Times. 14. března 2010
• Rivkin, Steve. "Jak získal Apple Computer své jméno?" Branding Strategy Insider. 17. listopadu 2011
• Gordon, Whitson. "Jak se značka stává obecnou: Předejte Kleenex, prosím." The New York Times. 24. června 2019