Edward Bernays, otec public relations a propaganda

Edward Bernays byl americký obchodní konzultant, který je všeobecně považován za tvůrce moderní profese vztahy s veřejností svými průkopnickými kampaněmi 20. let. Bernays získal klienty mezi významnými společnostmi a stal se známý pro posílení jejich podnikání tím, že způsobí změny ve veřejné mínění.

Reklama byla běžná již na počátku 20. století. To, co Bernays udělal se svými kampaněmi, se však výrazně lišilo, protože se otevřeně nesnažil propagovat konkrétní produkt tak, jak by to udělala typická reklamní kampaň. Místo toho, když najal společnost, Bernays by se rozhodl změnit názory široké veřejnosti a vytvořit poptávku, která by nepřímo posílila štěstí konkrétního produktu.

Rychlá fakta: Edward Bernays

Některé kampaně Bernays pro styk s veřejností selhaly, ale některé byly tak úspěšné, že dokázal vytvořit prosperující obchod. A nedělat žádné tajemství svého rodinného vztahu Sigmund Freud- byl to synovec průkopnického psychoanalytika - jeho práce měla dýhu vědecké úcty.

Bernays byl často zobrazován jako otec propagandy, titul, kterému nevadil. Tvrdil, že propaganda je chvályhodnou a nezbytnou součástí demokratické vlády.

Edward L. Bernays se narodil 22. listopadu 1891 ve Vídni v Rakousku. Jeho rodina emigrovala do Spojených států o rok později a jeho otec se stal úspěšným obchodníkem s obilím na burzách s komoditami v New Yorku.

Jeho matka Anna Freud byla mladší sestrou Sigmunda Freuda. Bernays nevyrostl v přímém kontaktu s Freudem, i když ho jako mladý muž navštívil. Není jasné, do jaké míry Freud ovlivnil jeho práci v oblasti publicity, ale Bernays se o spojení nikdy nestyděl a bezpochyby mu pomohl přilákat klienty.

Poté, co vyrostl na Manhattanu, navštěvoval Bernays Cornell University. Byl to nápad jeho otce, protože věřil, že jeho syn vstoupí také do obchodu s obilím, a pomůže mu titul z prestižního zemědělského programu Cornella.

Bernays byl v Cornell outsider, kterého se do velké míry účastnili synové zemědělských rodin. Nespokojený s profesní dráhou, kterou pro něj vybral, absolvoval Cornellův záměr stát se novinářem. Zpět na Manhattanu se stal redaktorem lékařského časopisu.

Jeho pozice u Medical Review of Reviews vedla k jeho prvnímu vpádu do public relations. Slyšel, že herec chtěl produkovat kontroverzní hru, protože se zabývala tématem pohlavních chorob. Bernays nabídl pomoc a v podstatě změnil hru na věc a úspěch tím, že vytvořil to, čemu říkal „Výbor pro sociologický fond“, který zapojil významné občany, aby hru pochválili. Po této první zkušenosti začal Bernays pracovat jako tiskový agent a vybudoval prosperující firmu.

V průběhu první světová válka on byl odmítnut pro vojenskou službu kvůli jeho špatné vizi, ale on nabídl jeho public relations služby americké vládě. Když se připojil k vládnímu Výboru pro veřejné informace, přihlásil americké společnosti podnikající v zahraničí k distribuci literatury o amerických důvodech pro vstup do války.

Po skončení války Bernays odcestoval do Paříže jako součást vládního týmu pro styk s veřejností v EU Pařížská mírová konference. Výlet šel špatně pro Bernayse, který se ocitl v konfliktu s jinými úředníky. Přesto odešel, když se naučil hodnotnou lekci, a to, že válečná práce měnící veřejné mínění ve velkém měřítku může mít civilní použití.

Po válce pokračoval Bernays v oblasti public relations a hledal významné klienty. Projektem byl časný triumf Prezident Calvin Coolidge, který promítal přísný a humorný obraz. Bernays zařídil pro umělce, včetně Al Jolson, navštívit Coolidge v Bílém domě. Coolidge byl v tisku vylíčen jako zábava a o několik týdnů později vyhrál volby roku 1924. Bernays se samozřejmě zasloužil o změnu vnímání Coolidge ze strany veřejnosti.

Jedna z nejznámějších Bernaysových kampaní byla při práci pro American Tobacco Company na konci dvacátých let. V letech následujících po první světové válce mezi americkými ženami kouřil, ale zvyk pokračoval stigma a jen zlomek Američanů považovalo za přijatelné, aby ženy kouřily, zejména v USA veřejnost.

Bernays začal šířit myšlenku různými způsoby, že kouření bylo alternativou k bonbónům a dezertům a že tabák pomáhal lidem zhubnout. V roce 1929 to následoval něčím odvážnějším: šířil myšlenku, že cigarety znamenají svobodu. Bernays dostal myšlenku z konzultace s newyorským psychoanalytikem, který se stal žákem jeho strýce, Dr. Freuda.

Bernays byl informován, že ženy z konce dvacátých let hledají svobodu a kouření ji představuje. Aby našel způsob, jak sdělit tento koncept veřejnosti, Bernays zasáhl senzaci mladých žen kouření cigaret při procházce v každoroční velikonoční nedělní přehlídce na Páté Avenue v New Yorku.

Akce byla pečlivě organizována a v podstatě skriptována. Debutanti byli přijati za kuřáky a byli opatrně umístěni poblíž konkrétních památek, jako je katedrála svatého Patrika. Bernays dokonce zařídil fotografovi, aby střílel obrázky pro případ, že by noví fotografové zmeškali výstřel.

Další den, New York Times publikoval příběh na každoroční velikonoční oslavy a podnadpis na stránce jedna zní: „Skupina dívek nafoukne cigarety jako gesto svobody.“ Článek poznamenal „asi tucet mladých žen“, které se procházely sem a tam poblíž katedrály svatého Patrika, „okázale kouřící cigarety“. Při rozhovoru ženy uvedly, že cigarety jsou „pochodně svobody“, které „osvětlují cestu ke dni, kdy ženy budou kouřit na ulici stejně nedbale, jako muži."

Tabáková společnost byla s výsledky spokojená, protože prodej ženám zrychlil.

Bernays vymyslel divoce úspěšnou kampaň pro dlouhodobého klienta, Procter & Gamble pro svou značku Ivory Soap. Bernays vymyslel způsob, jak vydělat děti jako mýdlo, zahájením soutěží na vyřezávání mýdla. Děti (a také dospělí) byli povzbuzováni k whittle bary Ivory a soutěže se staly národním výstřelkem. A novinový článek v roce 1929 o páté každoroční soutěži soch na mýdlo zmíněné společnosti bylo uvedeno, že bylo uděleno 1 675 $ za prize money a mnoho soutěžících bylo dospělých i profesionálních umělců. Soutěže pokračovaly po celá desetiletí (a pokyny pro sochařství mýdla jsou stále součástí propagace Procter & Gamble).

Bernays začal v public relations jako tiskový agent pro různé umělce, ale ve dvacátých létech on viděl sám sebe jako stratéga, který povýšil celou záležitost public relations na profese. Na univerzitních přednáškách kázal své teorie formování veřejného mínění a také publikoval knihy, včetně Krystalizace veřejného mínění (1923) a Propaganda (1928). On později psal paměti jeho kariéry.

Jeho knihy byly vlivné a odkazovaly na ně generace odborníků pro styk s veřejností. Bernays se však přihlásil za kritiku. Redaktor a vydavatel byl odsouzen za „mladé Machiavelli naší doby“ a často byl kritizován za klamavé jednání.

Bernays byl široce považován za průkopníka v oblasti public relations a mnoho z jeho technik se stalo samozřejmostí. Například Bernaysova praxe utváření zájmových skupin za účelem obhajoby něčeho se odráží denně v EU komentátoři kabelové televize, kteří zastupují zájmové skupiny a think tanky, které zřejmě existují váženost.

Bernays, který často žil ve věku 103 let a zemřel v roce 1995, často kritizoval ty, kteří se zdáli být jeho dědici. Při rozhovoru na počest svých 100. narozenin řekl New York Times, že „jakýkoli doping, jakýkoli nitwit, jakýkoli idiot, ho může nazvat veřejností praktikující vztahy. "Řekl však, že by byl rád, kdyby byl nazýván„ otcem public relations, když je pole brano vážně, jako je zákon nebo architektura."

• "Edward L. Bernays. "Encyklopedie světové biografie, 2. vydání, sv. 2, Gale, 2004, str. 211-212. Virtuální referenční knihovna Gale.
• "Bernays, Edward L." The Scribner Encyclopedia of American Lives, editoval Kenneth T. Jackson, et al., Sv. 4: 1994-1996, Charles Scribner's Sons, 2001, str. 32-34. Virtuální referenční knihovna Gale.