Téměř všechny modely studované v tradičních ekonomických kurzech začínají předpoklad o „racionalitě“ zúčastněných stran - racionálních spotřebitelích, racionálních firmách atd. Když obvykle slyšíme slovo „racionální“, máme tendenci jej interpretovat obecně jako „dělá dobře odůvodněná rozhodnutí“. V ekonomickém kontextu má však termín zcela zvláštní význam. Na vysoké úrovni můžeme myslet na racionální spotřebitele jako na maximalizaci jejich dlouhodobé užitečnosti nebo štěstí a na racionální firmy jako na maximalizaci jejich dlouhodobé zisk, ale za předpokladem racionality je mnohem více, než se původně zdálo.
Když se zákazníci pokusí maximalizovat svůj dlouhodobý užitek, snaží se o to vyberte si z velkého množství zboží a služeb, které jsou k dispozici ke spotřebě v každém bodě v čas. Není to snadný úkol, protože to vyžaduje shromažďování, organizování a ukládání obrovského množství informací o dostupném zboží - více než my, jako lidé, pravděpodobně máme kapacitu! Kromě toho racionální spotřebitelé plánují dlouhodobě, což je zřejmě nemožné udělat dokonale v ekonomice, kde stále nové zboží a služby vstupují.
Navíc předpoklad racionality vyžaduje, aby spotřebitelé mohli zpracovat všechny potřebné informace, aby maximalizovali užitečnost bez nákladů (peněžní nebo kognitivní).
Protože předpoklad racionality vyžaduje, aby jednotlivci objektivně zpracovávali informace, znamená to, že jednotlivci nejsou ovlivňováni způsobem, jakým jsou informace prezentovány - tj. "rámováním" informace. Například kdokoli, kdo vidí „30 procent slevu“ a „zaplatit 70 procent původní ceny“ jako psychologicky odlišnou, je zasažen rámováním informací.
Navíc předpoklad racionality vyžaduje, aby preference jednotlivce dodržovaly určitá logická pravidla. To však neznamená, že musíme souhlasit s preferencemi jednotlivce, aby byli racionální!
První pravidlo dobře chovaných preferencí je, že jsou úplné - jinými slovy, že když jsou prezentovány s některými dvě věci ve vesmíru spotřeby, bude racionální jedinec schopen říci, kterou položku má rád lepší. To je poněkud obtížné, když začnete přemýšlet o tom, jak obtížné může být srovnání zboží - srovnání jablka a pomeranče se zdají snadné, až budete požádáni, abyste určili, zda dáváte přednost kotě nebo kolu!
Druhým pravidlem správně chovaných preferencí je, že jsou tranzitivní - tj. že splňují tranzitivní vlastnost v logice. V této souvislosti to znamená, že pokud racionální jednotlivec upřednostňuje dobré A před dobrým B a také upřednostňuje dobré B před dobrým C, pak jednotlivec také upřednostní dobro A před dobrým C. Navíc to znamená, že pokud je racionální jednotlivec lhostejný mezi dobrým A a dobrým B a také bez rozdílu mezi dobrým B a dobrým C bude jednotlivec také lhostejný mezi dobrým A a dobrým C.
Kromě toho má racionální jedinec preference, které ekonomové nazývají časově konzistentní. I když může být lákavé dojít k závěru, že časově konzistentní preference vyžadují, aby si jednotlivec vybral stejné zboží ve všech časových okamžicích, ve skutečnosti tomu tak není. (Racionální jednotlivci by byli docela nudní, kdyby tomu tak bylo!) Místo toho si časově konzistentní preference vyžadují, aby si to jedinec přál považovat za optimální dodržovat plány, které připravila pro budoucnost - například, pokud o tom rozhodne časově konzistentní jednotlivec je optimální konzumovat cheeseburger příští úterý, tento jedinec bude stále považovat toto rozhodnutí za optimální, když příští úterý bude kolem.
Jak již bylo zmíněno dříve, lze racionální jedince obecně považovat za maximalizaci jejich dlouhodobé užitečnosti. Abychom toho dosáhli efektivně, je technicky nutné myslet na veškerou spotřebu, kterou člověk v životě bude dělat, jako jeden velký problém maximalizace užitečnosti. Navzdory naší snaze o dlouhodobé plánování je nepravděpodobné, že by někdo skutečně uspěl v tomto dlouhodobém horizontu přemýšlet, a to zejména proto, že, jak již bylo uvedeno, je nemožné předvídat, jaké budou budoucí možnosti spotřeby vypadat jako.
Tato diskuse by mohla vyvolat dojem, že předpoklad racionality je příliš silný na to, aby bylo možné stavět užitečné ekonomické modely, ale to nemusí nutně být pravda. I když tento předpoklad pravděpodobně není úplně popisný, stále poskytuje dobrý výchozí bod pro pochopení, kam se lidské rozhodování snaží dostat. Navíc vede k dobrému obecnému vedení, když jsou odchylky jednotlivců od racionality idiosynkratické a náhodné.
Na druhé straně mohou být předpoklady racionality velmi problematické v situacích, kdy se jednotlivci systematicky odchylují od chování, které by tento předpoklad předpovídal. Tyto situace poskytují dostatek příležitostí behaviorální ekonomové katalogizovat a analyzovat dopad odchylek od reality na tradiční ekonomické modely.